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游牧:我们都不曾对过——再谈微商的细分和崛起

发布者:user001  来源:  发布时间:2015-11-30

病了几日,休了二日自以为好了,便约人喝茶聊天,结果是说话多了夜里又复发,横竖是睡不着了,索性把近日心得慢慢打字出来,算是近期课题的一点小成果。

要说这是正经课题倒也不是,只是职业习惯的对新渠道产业的敏感和求知欲罢了,瞎操心是我的一大缺点。

下午聊天时有一位老友C(为避免AD,我就不写出真名和品牌了)是多年前混迹网媒界,后来自已下海做微商起家的,另一位Z则是出自实体餐饮界,有着多家品牌的店长和主厨经历,聊着聊着觉得又颠覆了很多以往的感观,Z听我很有兴致的问这问那,笑着说“你当年不是对微商不屑一顾嘛”

我笑了,我说我最大的好处是随时可以承认自已的错误,可能在这种新兴事物的感知上,我们都不曾对过。

诚然,我们之前对微商的意识停留在一些自以为是的层面:代理商大会,押金拿货,熟人消费,假冒伪劣化妆品,传销,便宜货,自制中草药或所谓补剂……

一句话说就是很LOW,只是早年QQ空间传销手法的变体,而且以欺骗熟人消费或无证经营的代名词。

时至今日,这样的微商观已经在很多人心目中根深蒂固,就这一分类来说这个定义确实没有错。

但我在14年底的时候,却发现了一些特定的现像,那就是全民微商……谁的朋友圈没有几个微商,谁的亲友里没有几个做微商的,谁没有问微商购买过东西?

当一个现像普及到一定程度后,就成为了社会现像,而它将推动新一轮的消费习惯的发展。

坦白的说,我介入这个行业时,并没有这些前瞻性,只是基于地方社群的维护者,我一直具备这样的敏感度,而且代表本地网媒,我们也乐于扶持基于互联网的创业者,这一方面C并不讳言,他的第一批原始客户都来自暨阳社区。

创业这个近年几乎被提烂的词,在我眼里有着不同的理解,它应该不光是有关部门扶植上台表彰的所谓典型,也不光是海归富二代坐在咖啡馆里热聊的话题游戏,更不是为了资本而自我包装的概念,历来的创新变革,都会在草根中出现,因为他们是最有原动力的一群。

出于这点,我一直保持着网络生态上给这一块的余地,我们可以看到,从早期以买卖电脑数码产品的小商贩,到收兑卡券的兼职者,到中期所谓“拼单”的团长,只要有土壤,他们就会坚强的生存下来,并取得收益。

可能这些只是小钱,辛苦钱,这些人往往只是为了赚取外快,提高生活水平,而我,对于别人的谋生之道往往是抱有敬畏之心的。当我发现有人在我的网站上赚到的钱比我还多时,我只是觉得开心,没有什么比生态更重要,不是么。

如果说之前的只是个体小打小闹,从14年底这些创业人群部份转型微商化后,开化了具体的品牌意识和运营理念,我觉得我可以为他们做点什么了。于是我们破天荒的开始为这个群体制作专栏和访谈,着手聚拢群体,并且最终组建了微商协会。

如前所述,我依然对微商保持审慎的划分,我仅限关注“个体发展起来的、自有产品和品牌的,主要面向本地的”这一类微商。除此之外,值得我关注的意义不大。

如果说13年在微信的扯淡之下,“全民公众号”的歧路造成了发展迟滞,当时的商家和个体花了大量的精力在公众号和微店上,但到14年底基本大局已定,朋友圈才是唯一战场,一帮主力微商也取得了相当的成绩。

本地有一种特产小吃叫螃骐螯,你能想像一盒蟹脚要价八十多,最高达二百,每天能销售近百盒吗?一个单纯做鸡爪的微商,每天能卖一百多盒,月盈利可以三万以上。一份成本十元以内的XX膏,可以卖到四十多?一个苹果可以卖到十八元还有这么多人凑单?这还只是在一个四线城市。

据我不负责统计,年盈利在百万以上的微商还不多,但五十万以上的已经不少,至于月盈利过万的,只能算是小微商了,这还仅一两年时间,假以时日会怎样,谁又知道呢。

下午我和C和Z把这个话题发挥了一下,我说这个微商到底迎合的是怎样的市场?代表的是怎样的需求?

难道电商不是代表的价廉物美?难道微商不是让人难以信任,无照经营?一切都和想像不同啊。

Z说是啊,这就是实体店的寒冬。一个实体店一年盈利能有多少,成本和投资风险却有多大,相对的实体店提供的本来应该是高端的产品,事实上却没有人认真的提供产品本身,这就造成了市场的缺口。

C说得更直接,细分化服务,去实体店消费的是大众口味,而消费微商却成了一种时尚感的代名词,除了可以晒朋友圈之外,还有一种独特定制的优越感,他引用了一个不太恰当的形容词“轻奢”

我了个去,我不想承认,但早饭能吃六十块一份的,不是轻奢又是啥?他简单的说,不是这样的群体,不是我的目标客户。

这是一种倒挂现像,在投资和风险更大的实体店纷纷定位平民,自降身段时,微商却异军突起,打的就是高价牌,却还活得很好,这又是为何?我随便总结如下:

1,实体店不能给予个性的产品(包括离得远,懒得去,口味单一,耍大牌要排队之类)

2,目标消费人群对价格不敏感(有很多年轻人只要在想吃的时候能吃到,不会管是不是贵了几块甚至十几块)

3,消费情景打造和冲动消费(尝鲜,攀比心理,卖家老道的文案和照片能勾起消费冲动,而往往对像是女性)

4,微商消费的优越感和时尚感(别笑,确实很多人还没有淘宝之类购物的习惯,微商对他们而言接触更容易,而在朋友圈晒一下最近大家都在吃的东西也很有话题)

5,服务产业化(微商送货上门是基本配置了,而江阴为微商存在的跑腿公司已经有好几家,这比实体店到位很多)

6,产品出新(相比实体店几十年如一日的单一看家产品,微商为了生存和竞争,加之低成本,几乎是几天翻新花样,绝对是让你馋不过来)

上述的原因带来的结果似乎不错,但确实给实体店带来了很大的生存压力,于是实体店兼做微商也渐渐普及。可惜的是,实体店却受限于成本或体制,无法做到上述几条,于是收效甚微,因此微商的存在会持续下去。

我们完全有理由看到,微商会成为消费市场的一个重要版块,可能国人的传统思维又要想到管制问题,君不见滴滴,uber,甚至淘宝?哪一件不是产业进步引导体制的退让?

微商真正需要解决的反而是如下问题:

产业规模化和运营正规化问题,虽然有很多微商并不在乎这方面,夫妻店做百万营收还想怎样的,但市场经营不做大就等于被超越。

品牌规划和售后问题,这同样是作坊式经营的典型问题,被生产和营销占据主要精力的人,是无力去顾及这些的,这些同样会毁了这个品牌。

低门槛和抄袭问题,这个无须多言,市场竞争的初期总是鲜血淋漓的,每个人得想办法自已活下来。

受众市场有限和不专业的营销的问题,一个五千上限的好友数,已经足够让一家微商在本地活得很滋润了,但据我们的调研,五千的好友,带来的有效客人不会超过二百人。而微商对于初期扩张都有各自的办法,但如何做好后期营销和受众细分管理,基本上是空白。关于文案,估计能有讲究的就寥寥无几了。

正如我现在吃着微商的东西打完这些字,既然事实摆在这里,我们看出,微商之所以存在,是因为某些需求一直存在,而这些是那些象牙塔创业者们看不见的,而我们的实体经济势必受到些影响,但生产力总是向前发展,不要指望它倒退,只有做出调整,才能让我们活得更好。

作为实体店商家来说,一个几乎没成本的对手是可怕的,一个动不动就有几百熟客的对手更可怕,实体店的优势在哪里,这个就不展开了,总之消费市场非常大,不用担心谁抢了谁的饭碗。

最后想说的是,这些只是一段时间研究的作业,仅针对微商现像引起的消费习惯作一思考,不代表任何忽悠和标榜,尤其不要看了这个去干微商,微商的最好时代已经过去,现在已经是一片红海,任何一个低门槛的行业,都不会等你发现后还能从容进入的。

另:此文和周宁老师上周的一篇微商论述文章观点看拟完全相左,其实并不冲突,他文中抨击的微商是我排除在中心内容之外的,而我的课题是大家并不太关注的本地o2o类,特注。

2015年11月30日

于正文阁

作者:暨阳在线创始人许政(游牧)(文章来源:游牧的博客)


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