一年就蹿红的小红书：种子用户怎么来

【编者按】俗话说人比人气死人，小红书就是这样一家气死其他竞争对手的移动购物分享社区：自从上线便从未由于用户量烦恼过；一年便在有钱、爱购物的年轻白领中迅速蹿红；在升级为电商平台后又仅仅用了短短5个多月就把成交额飙升到2亿，转化率为8%，其中95%的商品在上架2小时内卖完——这还没化一分钱广告，完全靠口碑。

最令人嫉妒的是，这种火爆并非短暂一时，其走势曲线越到后期越上扬：小红书上个月周年大促，活动首日24小时内销售额即超过5月份整月销量，App Store的排名也在三天时间内超越了京东、唯品会等上市巨头，成绩单公开后立即被资本界和媒体界热捧。

图：小红书联合创始人瞿芳在亿邦动力网举办的疯人会上分享

可是，热闹是别人的，其他创业者最感兴趣的不是小红书怎么得意，而是作为新创企业如何能够像小红书一样迅速聚客。针对小红书的种子用户从何而来这一话题，亿邦动力网联系到了小红书联合创始人瞿芳，她在亿邦动力网举办的疯人会上，与亿邦动力网用户进行了敞开式分享：她认为在从0到1阶段的创业者首先要问清楚自己三个问题。

一、切中的是用户的真需求还是伪需求？

瞿芳表示，创业公司在早期阶段，其实并不需要投放太多广告，因为如果切中了用户的真实痛点，用户会自己过来，并且帮助项目进行传播。 “如果一直找不到种子用户，要回头看下切中的是用户的真需求还是伪需求，反思商业模式是不是有问题。小红书只是帮用户偷了一次懒，用户从开头就是爆炸式增长，完全没有花一分钱做广告。”

小红书到底解决了用户什么痛点？亿邦动力网了解到，诞生于2013年的小红书，最初的身份是“购物攻略”，主要是瞄准的是爱好出境游和购物价值的女性用户，尤其是一二线城市的白领。到2014年12月，当单纯的攻略已无法满足用户的需求时，才正式上线了“福利社”开始向购物分享社区转型，让用户可以直接点击购买。

创始人兼CEO毛文超在接受媒体采访时表示，小红书选择是UGC的内容生产模式，与其他社区相比最特别的一点是挖到了真实用户，社区内容来自于种子用户的真实分享。“中国年轻人的未来生活方式，不是几个人可以决定的，他们应该自己去说，向往什么样的生活。如果我拥有200个编辑，那我一定是失败的。”

瞿芳透露，小红书50%的用户是一线城市85后和90后，以学生、白领居多，其中女性占到70%～80%。现在每个月会新增100万条口碑，点2000万个赞，用户平均每月打开APP超过50次、使用时间130分钟以上，平均1个用户在APP下三个单。“后面小红书要投放广告了，为什么现在敢投了？因为我们要撒更多种子，前面的自然传播已经证明小红书的切中的用户痛点是对的。”

二、切中痛点后是否能坚持原则、抵制诱惑？

一旦用户上来了，创业者就要面临诱惑。瞿芳透露，在小红书社区运营上，有两点原则自始至终都非常坚持。

一是对用户没有激励和扶持措施，走“轻达人、重内容”的路线，力求打造一个去中心化的社区。“一开始我们就没计划引入达人，因为我们觉得达人可能是拿品牌的钱做软文，跟我们想要的真实口碑相冲突。后来当平台大了，我们发现有一些达人也进来了，他们也能够按着小红书的分享规则去做内容了，说明这时小红书自己的氛围已经起来了。”

后来的事实证明瞿芳最初的判断是对的，达人对垂直社区的贡献并不像微博时代那样立竿见影。“作者是否是达人，并不是内容被喜欢的重要标准。有的达人一上来就发一些品牌广告，这些帖子很快就沉下去了无人点赞，有些新用户真心分享内容，第一个帖子就被点了几千次赞。但我们也不排斥分享好内容的达人，因为他们其实是最知道怎么去创造好内容的人，在没有成为达人之前他们创造过很多好内容吸引粉丝。”

二是再高价钱也坚持不卖软文，坚信真实的评价和口碑才能产生“爆款”。“小红书的转化率为什么这么高？是因为我们平台上积累了大量用户真实数据，这些是纯电商平台无法获得的高价值底层数据，基于这些数据，我们会知道用户喜欢什么，该卖什么。”瞿芳透露，一款日本的化妆品品牌一个月在小红书的销量就等于其香港专柜一年的销量。

也正是因为如此，瞿芳告诉亿邦动力网，小红书还将引进一些没有被国内大众市场充分了解的国外产品，这将是小红书的特有产品优势。“有人问我，用户点赞不等于一定会畅销，的确有2000个点赞也不能说明最后销量一定就好，这只是小红书决定是否上架该项产品的其中一项权重数据，我们还有其他数据作为参考。另外，现在我们上架的产品是用户在其他渠道已经知道的品牌，而不是仅从小红书了解到的。”

三、是真的把用户体验比销量看得更重吗？

在当下电商行业一片强调销量与市场规模的声音时，小红书反其道而行之，把用户体验看得比扩大规模更为重要。

比如，在决定是否做开放平台时，小红书肯定暂时只做自营。“现在对我们来说，还无法完全控制第三方平台的用户体验。我们也已经看到导购平台做开放平台的结果，这不是我们想要的。同时也不会让达人去帮我们做分销，也不许他们在社区内卖零散的货品，我们完全没有往这个角度去想，只要被我们发现，肯定会把他号封了。”瞿芳表示。

为什么小红书能很快拒绝这些很诱惑的选择？瞿芳告诉亿邦动力网，垂直电商一定要从用户体验角度去考虑问题，因为这是垂直电商能在大综合电商平台嘴边抢食的关键因素。

至于在快速发展过程中，瞿芳感觉到创业者最大的痛点就是自身的成长跟不上公司的成长速度。“不能让团队的短板限制了公司前进的步伐。小红书现在才100个人左右，这个数字还包括了客服。过去一段时间我们速度太快了，在招人方面没做好，因为我们都太忙了，没有时间回应发展过程中出现的各种问题，如果提前六个月招人情况会好很多。”

根据公开资料显示，小红书成立第一天即获得国内著名天使投资人徐小平的投资，9个月后完成硅谷著名VC领投的数百万美金A轮融资，去年11月又完成了由GVC纪源资本领投的B轮融资，之后GVC管理合伙人童士豪加入了小红书董事会